2022년 말, 구글은 검색 품질 평가 가이드라인을 업데이트했습니다. 이때, 기존의 전문성, 권위, 신뢰도 (E-A-T) 프레임워크에 경험 (Experience)이 새로 추가됐죠. 이제 E-E-A-T는 경험, 전문성, 권위성, 신뢰성을 함께 강조하는 기준이 되었습니다.
왜 구글은 이 ‘경험’을 추가한 걸까요? 그건 바로 사용자가 더 유용하고 관련성 높은 정보를 찾을 수 있도록 돕기 위한 것입니다. 이제는 어떤 주제를 다루더라도, 그와 관련된 실제 경험이 담겨 있는지가 더욱 중요해졌습니다.
그렇다면 콘텐츠를 제작하고 발행할 때, 어떻게 이 가이드라인을 따르면 좋을지 한 번 자세히 살펴보겠습니다.
E-E-A-T 가이드라인 이해하기
E-E-A-T는 좋은 콘텐츠에 필요한 필수 조건입니다.
- 경험 (Experience) : 주제에 대한 실제 경험, 또는 직접 겪은 경험이 포함됐는가?
- 전문성 (Expertise) : 정식 교육을 받거나 다양한 실무 경험 등, 전문성을 갖추고 있는가?
- 권위성 (Authoritativeness) : 특정 주제의 전문가로 인정받을 수 있는 자격이나 능력이 있는가?
- 신뢰 (Trust) : 신뢰할 수 있는가? (위의 모든 요소가 결국 충족해야 하는, 핵심 기준)
그렇다면 E-E-A-T가 SEO와 콘텐츠 순위에 직접 영향을 미칠까요? 엄밀히 말하면, E-E-A-T가 순위를 결정짓는 건 아닙니다. 하지만, 콘텐츠가 검색에서 어떤 평가를 받는지에는 분명 영향을 미칩니다. 왜냐하면 검색 성과가 좋은 콘텐츠는 구글의 검색 품질 평가 가이드라인(E-E-A-T)을 충족하는 콘텐츠이기 때문입니다.
- 사용자에게 도움이 되는 콘텐츠
- 전문가가 만들었거나 검토한 콘텐츠
- 권위 있는 사이트에 게시된 콘텐츠
- 신뢰할 수 있는 콘텐츠
- 정기적으로 업데이트되는 콘텐츠
구글이 사용자 경험을 중시하기 시작한 건, 사용자의 질문에 더 정확히 답하기 위해서입니다. 이는 검색 품질 기준을 계속 세분화해 온 흐름과도 맞닿아 있습니다.
예를 들어, 여러분이 ‘세금 신고’에 대해 검색한다고 해봅시다. 같은 ‘세금 신고’ 키워드라도, 세금 신고를 맡길 사람을 찾는 것과, 세금 신고 프로그램에 대한 리뷰를 찾는 것은 전혀 다른 성격입니다. 검색 의도나, 필요한 정보 자체가 아예 다르기 때문입니다.
이제 구글은사용자가 ‘왜 저 정보를 찾는지’ (=정보를 찾는 이유)와, ‘어떻게 정보를 찾는지’ (=정보를 찾는 방식)를 더 세밀하게 이해하고, 구분하기 시작한 겁니다.
따라서 여러분의 콘텐츠에도 이를 반영해야 합니다.
만약 연구 중심의 글을 쓰는 사람이라면, 연구 결과만 나열하기보다 ‘실제 경험이 있는 사람의 인용’을 포함하면 더 좋겠죠. 만약 글이나 영상 콘텐츠를 만든다면, 보다 신뢰할 만한 전문가가 만들게 하는 것도 좋습니다.
여러분의 콘텐츠에 경험을 추가한다면 이전보다 콘텐츠가 더 잘 노출되고, 순위에도 변화가 생길 겁니다.
콘텐츠 제작 과정에 E-E-A-T를 적용하는 방법
전문성 (Expertise)
전문성은 콘텐츠가 보여주는 지식수준을 말합니다. 전문성을 콘텐츠에 제대로 반영하려면 다음과 같은 요소가 필요합니다.
- 정확한 최신 정보를 제공해야 합니다. 가능한 신뢰할 수 있는 출처와 연구 자료를 인용하세요.
- 여러분의 자격, 경력, 성과를 확실히 보여줘야 합니다.
- 업계 동향과 주제에 관한 깊이 있는 분석과 인사이트를 제공해야 합니다. 가능하다면 기초적인 설명이 아니라, 더 깊이 있는 정보를 제공하세요.
- 해당 분야를 잘 아는 사람들이 만든 콘텐츠를 활용하세요.
전문성 덕분에 콘텐츠가 더 돋보이는 사례로는 보험 업계의 선두 주자인 Policygenius가 있습니다. 콘텐츠마다 해당 글을 작성하거나 검토한 전문가의 이름이 명시되어 있기 때문입니다.
경험 (Experience)
경험은 기존의 E-A-T에 새롭게 추가된 요소입니다. 경험을 추가한다고 기존의 콘텐츠 작성법에서 아주 크게 달라지는 건 아닙니다.
그럼 어떻게 경험을 추가하면 될까요? 여러분이 그 주제를 실제로 경험한 바를 콘텐츠에 담으면 됩니다. 경험을 가장 잘 드러낼 수 있는 방법들은 다음과 같습니다.
- 해당 분야의 전문가(SME)1가 직접 콘텐츠를 작성하거나, 내용을 검토하게 합니다.
- 제품 전문가나 업계 전문가의 인용과 인사이트를 활용해 콘텐츠를 보강합니다.
- 회사 외부의 업계 전문가와 협업합니다. 예를 들어, 업계 리더를 인터뷰하거나 공동으로 블로그 글을 작성하는 것이 있습니다.
Adobe를 예로 들어보겠습니다. 어도비의 콘텐츠 전략은 자사 제품을 실제로 사용하는 크리에이터와 협업해 Q&A 형식의 블로그 글을 작성하는 것입니다. 영화 제작자, 사진작가, 편집자가 어도비 제품에 대해 직접 언급한 생생한 경험을 인용하는 거죠.
또 다른 사례로는 반려동물용품 회사인 Chewy가 있습니다. Chewy는 수의사나 동물 전문가의 의견을 콘텐츠에 자연스럽게 인용해 효과적으로 경험을 전달합니다.
권위성, Authoritativeness
브랜드 인지도만으로 권위를 판단할 수는 없습니다. 영향력 있는 관계를 쌓는 것도 못지않게 중요하기 때문이죠.
권위를 보여주는 가장 좋은 방법 중 하나는, 백링크를 포함한 탄탄한 PR을 콘텐츠와 사이트 전반에서 진행하는 것입니다. 온라인상에서 탄탄한 입지를 구축하는 건 단순히 수백 개의 게시물을 올리는 것으로 끝나지 않습니다.
여러분은 다른 전문가나 인플루언서와 네트워크를 만들고 협업해야 합니다. 여기에 더해, 실제 사용자들의 추천과 긍정적인 리뷰가 쌓이면 이 또한 중요한 자산이 되고요.
오랫동안 웹 사이트를 운영하며 빠르게 명성을 쌓는다면 충분히 권위를 얻을 수 있습니다.
신뢰성, Trustworthiness
신뢰할 수 없는 콘텐츠만 가득 쌓여 있는 건 아예 콘텐츠가 없느니만 못할 수 있습니다.
콘텐츠는 신뢰할 수 있을 때만 가치가 있습니다. 그러려면 최신 정보여야 하고, 믿을 수 있어야 하며, 접근하기 쉬워야 합니다. 신뢰를 높이기 위해서는 콘텐츠를 만들 때 다음과 같은 점을 염두에 둬야 합니다.
- 투명하고 정직하게 작성해야 합니다.
- 모바일과 데스크톱 모두 안전하고 사용자 친화적인 UX여야 합니다. 어디서 유입되더라도 비슷한 사용자 경험을 느낄 수 있어야 하거든요. 그러려면 이미지 접근성도 신경 써야 하고요.
- 글뿐만 아니라 모든 콘텐츠 형식에서 일관된 브랜드 보이스를 유지해야 합니다.
- 콘텐츠를 자주 점검하고 업데이트하여 정확하고, 관련성 높으며, 유익한 상태를 유지해야 합니다.
신뢰성을 바탕으로 꾸준히 콘텐츠를 업데이트하는 대표 사례로는 뉴욕타임스가 운영하는 리뷰 사이트, Wirecutter가 있습니다.
이 사이트는 경험, 전문성, 신뢰성을 모두 잘 보여줍니다. 이들은 신제품을 꾸준히 검토하고, 최신 모델과 비교하며 추천 목록을 계속 수정하기 때문입니다.
댓글란에는 여기서 리뷰하고 추천한 제품을 실제로 사용한 사람들의 경험담이 많이 올라와 있기도 하지요.
E-E-A-T를 따르면 좋은 이유
NP Digital은 E-E-A-T 가이드라인에 대해 시험해 볼 기회가 있었습니다.
당시, NP digital의 고객사는 이전까지 사용자가 생성한 콘텐츠에만 전적으로 의존하고 있었습니다. 하지만, 그중 상당수가 스팸성이 강하고, 관련성이 낮고, 품질이 떨어진다고 판단되면서 검색 순위에 악영향을 미치고 있었습니다.
NP digital은 고객사와 함께 종합적인 콘텐츠 허브를 구축하고, 콘텐츠 제작을 직접 유기적으로 관리하는 전략으로 바꿨습니다. 동시에 검색량이 많은 키워드를 중심으로 7개월간 450개 이상의 새로운 콘텐츠를 제작했는데요. SEO와 E-E-A-T 가이드라인을 준수한 결과, 몇 달 안에 다음과 같은 성과가 나타났습니다.
- 새롭게 제작한 콘텐츠에서 월평균 160만 건의 검색 유입 노출이 발생했습니다. 이는 기존 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 보다 32% 증가한 수치였습니다.
- 6개월 만에 클릭률이 28% 증가하여 기존 사용자 생성 콘텐츠(UGC)의 성과를 뛰어넘었습니다.
- 새로 만든 페이지에 거의 7,000개의 신규 백링크가 생긴 결과, 도메인 권위가 28% 향상됐습니다.
- 구글 검색 결과 상위 3위 안에 든 키워드 수 역시 20% 증가했습니다.
결국, 기본을 충실히 하는 게 답이었던 거죠.
E-E-A-T를 제대로 따르기 위한 팁
구글이 알고리즘을 계속 바꾸고 새로운 제품을 내놓는 한, E-E-A-T도 계속해서 변화할 것입니다. 그럴 때마다 아래의 가이드라인을 복기해보세요.
- 고객 피드백, 리뷰, SNS를 살펴보며 고객이 겪는 불편 사항과 고민을 파악해 보세요. 그리고 이를 주제로 한 콘텐츠를 만들어 고객의 공감을 얻습니다.
- 콘텐츠 형식을 다양하게 바꿔 다양한 독자에게 각기 다른 방식으로 해답을 제공합니다. 인포그래픽, 블로그 글, 웨비나, 팟캐스트, 영상, SNS 게시물은 모두 각자의 역할이 있습니다.
- 콘텐츠 제작 과정에 전문가를 참여시킵니다. 직접 글을 쓰게 하거나, 인용문을 제공하게 하거나, 콘텐츠 검토를 맡기는 겁니다. 이후, 콘텐츠가 공개되면 반드시 전문가의 이름을 명시해 주세요.
- 콘텐츠가 정확하고 시의적절한지 정기적으로 점검합니다.
- 구조화된 데이터를 빼놓지 말아야 합니다. 스키마 마크업은 검색 노출을 높이는 데 도움이 되니 꼭 사용하세요.
- 유명한 웹사이트나 인플루언서와 협업해 더 많은 사람에게 콘텐츠를 노출해 봅니다.
- 블랙햇 SEO 전략2은 피하세요.
- 영상을 적극적으로 활용해 보세요. 동영상은 기존 콘텐츠를 재활용하기에도 좋고, 전문성, 권위, 개성을 함께 보여주기에도 좋습니다.
구글의 변화를 따라잡기
E-E-A-T가 새로운 가이드라인처럼 느껴질 수 있겠지만, 실은 구글이 수년 전부터 강조해 온 기본 원칙에 한 가지 요소를 더한 것에 불과합니다. 결국 ‘사람에게 도움이 되는 좋은 콘텐츠를 중시한다’라는 원칙은 변하지 않았거든요.
여러분 회사 내부 전문가의 지식을 적극 활용해 권위를 더하고, 신뢰할 수 있는 마케팅 전문가와 에이전시 파트너에게 모범 콘텐츠 제작 사례를 꾸준히 배워보세요.
사람들이 여러분의 콘텐츠를 더 쉽게 찾도록 하려면, 콘텐츠뿐만 아니라 사이트 전반에서 E-E-A-T 가이드라인을 준수하는 것이 필요하기 때문입니다.
E-E-A-T 를 반영하여 여러분의 브랜드 노출을 높여보세요.
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